Persona : comment définir le profil de vos clients pour un marketing au top ?
Chez Influactive, on pratique les personas depuis plus de 10 ans. Et si on vous disait que sans persona, votre stratégie marketing ne peut pas fonctionner ? Eh oui, la base du marketing est de connaître son public cible et de savoir qui est intéressé par votre produit ou votre service.
Aujourd’hui, on vous fait un article clé en main pour réaliser des personas au top.
Les personas en 30 secondes recap :
- Le persona expliqué à votre grand-mère.
- Comment rater votre persona (vous pourrez pas dire qu’on vous l’a pas dit).
- Le negative persona, celui dont vous ne voulez pas.
Le persona expliqué à mamie
Pour faire simple, le persona est comme la “carte d’identité” de votre cible. C’est un avatar qui va représenter le (ou les) clients type à qui s’adresse votre produit ou service. C’est un outil qui va permettre à votre équipe marketing de mieux comprendre et de s’adapter aux besoins du client en connaissant mieux ses besoins, ses freins ou ses aspirations. C’est une étape essentielle pour créer la meilleure stratégie marketing possible.
L’objectif est d’y regrouper toutes les données qui pourraient être utiles pour maximiser vos ventes.
Des infos telles que leurs habitudes de consommation, leurs freins à l’achat, leur mode de vie ou leur statut social par exemple, peuvent vous aider à mieux cerner votre client cible et de proposer des produits qui correspondent à leurs attentes pour leur offrir la meilleure expérience client possible, en adaptant celle que vous souhaitez lui proposer.
👉 Voici un template de persona à télécharger ici en PDF.
On y retrouve des informations cruciales comme son parcours d’achat, les recherches qu’il effectue, son comportement vis-à-vis de votre produit ou service…
Pour compléter votre travail de recherche, nous vous conseillons de vous aider de la carte d’empathie. La carte d’empathie est une cartographie “mentale” de vos personas. C’est comme apprendre à connaitre votre pote en fait. Nous vous en mettons une à disposition ici : La carte d’empathie d’Influactive.
On a toujours en communication 3 catégories de cibles :
- Le cœur de cible : il représente le type de population qui est le plus susceptible d’adhérer à vos produits et/ou services. C’est votre client type, celui qui va faire augmenter votre chiffre d’affaires.
- La cible principale : c’est le segment de la population à qui vous pouvez potentiellement vendre votre produit ou service. Le cœur de cible est inclus dans la cible principale.
- La cible secondaire : ou cible relais, ou cible périphérique, bref vous l’appelez comme vous voulez. Celle-ci, elle regroupe les leaders d’opinions qui ont le pouvoir d’influencer le comportement d’achat de votre cible (TV, influenceurs, journaux, famille…).
En marketing, il est important de se focaliser sur un modèle de cibles qui matche avec nos offres de services ou produits et vice-versa.
Quelles sont les questions à poser pour créer un persona ?
Outre les questions classiques sur les catégories socio-professionnelles qui sont importantes, ne serait-ce que pour aider à la visualisation et la personnification de votre cib
le, il est important de réaliser ce travail en collaboration avec le maximum de parties prenantes et un maximum de rigueur.
Vous pouvez par exemple directement demander aux commerciaux. Même s’ils ont parfois du mal à comprendre l’intérêt (souvent, même !), ils sont surpris de constater que cela leur apporte beaucoup au final.
N’hésitez pas à réitérer l’opération avec les membres de l’équipe marketing, de la direction, et les clients bien-sûr, sont les bienvenus à la réalisation des personas.
Chez Influactive, nous organisons cela en workshops, préparés à l’avance (par envoi de questionnaires) où nous définissons ensemble, avec le client quels sont les personas qui lui sont réellement destinés.
Les questionnaires sont souvent complets, voici notre questionnaire en 10 questions type, pour vous aider à commencer à travailler vos personas :
- Comment votre persona se décrirait-il ?
- Quel est l’emploi de votre persona ?
- Qu’est-ce que votre persona apprécie le plus ? Qu’est-ce qu’il essaie d’accomplir, de réaliser ?
- Quels sont les pain-points ? Quels problèmes rencontre-t-il et que vous pourriez aider à résoudre ?
- Quelles sont ses objections les plus courantes à vos types de produits ou services ?
- Quelles sont ses données démographiques ? Quel âge a-t-il, et quelle est sa fourchette de revenus et son niveau d’éducation ?
- Quelle expérience cherche-il lorsqu’il recherche des produits ou des services comme les vôtres ?
- À quoi ressemble une journée dans sa vie ?
- Comment fait-il pour obtenir des informations de toutes natures ?
- Quels sont ses médias préférés ? Combien de temps y passe-t-il ?
Nos pires conseils pour rater un persona (échec assuré)
1. Faire le persona idéal
Créer un persona en fonction de VOS désirs, sans prendre en compte les réelles habitudes de consommation de vos clients potentiels. Erreur de débutant. Votre persona ne doit pas représenter le client parfait !
Exemple d’une marque qui a floppé à cause d’un mauvais ciblage : Gerber Singles. Gerber, le fabricant de nourriture en pot pour bébés a essayé de viser un nouveau marché : les étudiants et les célibataires avec le Gerber Singles. Leur objectif, faire des pots comme pour les bébés, mais pour les adultes. Cependant, ils n’ont pas pensé à une chose : que personne ne serait emballé à l’idée de manger de la viande mixée.
Ce fût un échec monumental, tout ça parce qu’ils n’ont pas pris en compte les habitudes de consommation de leur cible.
2. Skipper les entretiens
On ne peut pas correctement cerner sa cible si on ne l’a pas interrogée ! Des questionnaires et des entretiens sont essentiels pour pouvoir déterminer la personnalité de votre cible. Celle-ci va probablement vous apprendre des choses ou appuyer sur des détails auxquels vous n’auriez même pas pensé.
Alors on ouvre grand ses oreilles et on écoute ce que le potentiel client a à dire ! Sinon c’est game over.
3. Confondre le cœur de cible, la cible principale, etc.
Il est très important d’identifier clairement les différentes cibles, de les quantifier et de déterminer quel est leur besoin. En somme, on vérifie l’adéquation de l’offre et de la demande. Le persona est censé définir la “carte d’identité” de votre acheteur. Des cibles peuvent se rajouter mais elles ne seront pas forcément considérées comme des personas.
Par exemple, quand vous vendez des produits de puériculture, vos personas seront plutôt identifiés du côté des parents, que de celui des enfants.
Le negative persona, c’est quoi ?
Pour compléter le paragraphe précédent, ce point est très intéressant à déterminer en marketing, alors qu’il est souvent oublié ou squizzé. C’est bien de déterminer le type de clients que vous souhaitez attirer avec vos produits ou services. Mais il est aussi important de se représenter celui dont on ne veut (absolument) pas !
Comment un persona peut-il se retrouver negative persona ?
- Il ne correspond pas à vos produits ou services.
- Le montant de son panier moyen est trop bas et ne rachète pas forcément chez vous. Il n’est donc pas rentable.
- C’est trop cher de le transformer en client et de le fidéliser.
- Il est trop petit ou trop gros pour votre entreprise.
- Ex: Les étudiants qui s’intéressent à vous seulement pour leurs devoirs.
- Un client qui se trouve en dehors de votre zone géographique.
La liste n’est pas exhaustive, mais ça vous donne une idée.
Une fois déterminés, des filtres pourront être plus facilement mis en place dans votre CRM afin de ne pas polluer vos bases de données contact.
Hubspot : un outil que l’on aime bien car très simple à utiliser : https://www.hubspot.fr/make-my-persona
Semrush : Un outil également très sympa et surtout très complet : https://fr.semrush.com/persona/wizard/
Smaply : C’est un des premiers outils que nous avons utilisé chez Influactive. Il est très visuel et très pratique, il est surtout potentiellement relié à l’outil de user journey de la même marque, ce qui s’avère très pratique à l’usage. https://smaply.com
Le persona en quelques questions :
Pourquoi utiliser le persona ?
Pour résumer, le persona permet à votre équipe marketing de se mettre à la place de votre cible et donc de proposer une offre plus pertinente. Mais également, de transférer au commerciaux des leads chauds à haut potentiel.
Quelle est la différence entre un persona et un buyer persona ?
Chez Influactive, il n’y a pas de persona qui ne soit pas un buyer persona. Certains responsables marketing font la différence en mentionnant que le persona est une version moins aboutie que le buyer persona. Il se restreint aux caractéristiques basiques de la cible et que le buyer persona est un peu plus évolué que le premier et intègre les motivations, les problématiques, etc. Mais créer un persona et le faire vivre quotidiennement – c’est-à-dire de mettre à jour les données pour évoluer avec sa cible – est déjà un travail très important. Il ne sert pas à grand-chose de le diviser en sous-persona.
Combien de personas sont nécessaires à une stratégie marketing efficace ?
Chez Influactive, on a l’habitude de dire que 3 personas, c’est déjà très bien et que parfois, dans certaines activités, on peut aller jusqu’à 5. Au-delà, il faut se poser des questions sur le marché que vous visez réellement, car il est possible que vous passiez à côté de quelque chose d’élémentaire. La psychologie humaine se limite à quelques principes très précis : Preuve sociale, autorité, rareté….
On vous a donné toutes les clés pour réaliser vos meilleurs personas, maintenant, à vous de jouer !
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