Google annonce la suppression des cookies tiers sur Chrome : on vous explique ce qui va changer prochainement

Google signe désormais la fin des cookies tiers. Voici ce qui va changer concrètement et quelques astuces pour continuer d’atteindre vos cibles.

Les cookie tiers, qu’est-ce que c’est ?

Des cookies tiers dit aussi “tierce partie” ou encore “third party” sont des cookies déposés la plupart du temps par les régies publicitaires à des fins de tracking. Ils permettent la collecte d’informations telles que l’âge, le sexe, les centres d’intérêt, etc. Ils ne collectent pas seulement des informations de base, mais servent également à suivre les utilisateurs à travers les différents sites qu’ils visitent.

Ce tracking très précis possède un objectif bien particulier : permettre aux annonceurs d’afficher les publicités les plus pertinentes possible. Prenons par exemple un utilisateur qui a effectué des recherches pour trouver un hôtel à Cancun. Il est allé sur plusieurs sites, a comparé les prix, admiré des photos de plages paradisiaques… Mais décide finalement d’attendre un peu avant de réserver son hôtel. Quelques jours plus tard, il remarque des annonces de vacances à Cancun sur de nombreux sites qu’il a visité. Est-ce une coïncidence ? Pas vraiment. La raison pour laquelle il voit maintenant ces annonces de vacances à Cancun, c’est que son navigateur web a stocké des cookies tiers et utilise cette information pour vous envoyer des publicités ciblées.

Découvrez notre vidéo explicative : Qu’est- ce que les cookies tiers ?

Quelle est la différence entre un cookie tiers et un cookie natif ?

La principale différence est que les cookies tiers ne sont pas hébergés par le serveur du site web actuellement visité mais par un service externe de ce dernier. Le site en question n’est donc plus responsable des informations qui sont collectées. Les cookies tiers servent à des fins publicitaires et permettent aux annonceurs de proposer des annonces personnalisées.

Les cookies natifs ne servent quant à eux qu’au bon fonctionnement de votre site internet. Ils permettent par exemple de garder en mémoire la panier de l’utilisateur actif pendant que ce dernier continue ses achats en ligne.

Quel est l’avantage pour les entreprises d’utiliser des cookies tiers ?

Les cookies tiers sont en grande partie utilisés à des fins d’analyse web. Lorsque le visiteur se rend sur un site, le navigateur web va automatiquement générer des cookies tiers, en plus des cookies que le site en question va produire en interne. Ils ne sont pas destinés au serveur du site visité, mais à celui de l’annonceur publicitaire. Ils peuvent permettre de créer une base de données fiable de ses utilisateurs. Cela permettra aux annonceurs de proposer des publicités adéquates.

Les cookies tiers sont aujourd’hui le moyen le plus utilisé et le plus simple pour transmettre les informations d’un utilisateur, mais c’est loin d’être le seul. De nombreuses options sont possibles et la fin des cookies tiers ne rime pas forcément avec la fin du traçage individuelle. 

Pourquoi ces cookies tiers posent problème aujourd’hui ?

Ce qui pose problème, c’est le fait que l’internaute voit toutes ses informations étalées, de la plus générale à la plus indiscrète, sans pour autant avoir clairement exprimé son consentement. Il est évident qu’il est donnant-donnant de participer au revenu de ces sites qui nous permettent d’avoir accès à des informations, de l’actualité, voire simplement des messageries instantanées. Mais il y a un manque de transparence depuis le début sur les procédés utilisés.

Le rapport de Cookiebot CMP sur le suivi par des tiers sur les sites web des gouvernements et des services de santé de l’UE à partir de 2019 nous révèle que Facebook contourne les cookies tiers en utilisant à la place des cookies de première partie, combinés à un traceur de pixels. Cela permet au géant d’assurer une surveillance continue des internautes, et bien sûr, tout cela sans leur consentement.

Outre le fait que les cookies permettent de suivre les utilisateurs de manière quasi-invisible, ils ne leur ont pas toujours permis de se désengager facilement. Le RGPD (règlement général sur la protection des données) est une réponse à ce manque de transparence et donne aux utilisateurs la possibilité de bloquer les différents cookies ou même de demander la suppression de leurs données.

Google souhaite donc faire table rase et propose une solution moins intrusive : l’apprentissage fédéré de cohortes, ou autrement dit FLoC.

A lire : La méthode FloC : top ou flop ?

Pourquoi Google décide d’arrêter les cookies tiers sur Chrome ?

Les utilisateurs acceptent de moins en moins les cookies tiers en raison du risque qu’ils représentent pour la protection des données personnelles et de la vie privée. Même si nous pouvons refuser les cookies et les bloquer dans les différents navigateurs, l’option n’est pas activée par défaut. De plus, de nombreux sites ont bafoué la vie privée de leurs utilisateurs, que ce soit par des méthodes de dissimulation de cookies ou par manque d’accès au refus de ceux-ci.

Ainsi, Google a décidé de faire table rase de cette méthode utilisée sans dès le début avoir bien expliqué aux utilisateurs son fonctionnement, pour la remplacer par une méthode plus respectueuse de leur vie privée, plus transparente et anonyme.

Justin Schuh, Directeur de Chrome Engineering :

Notre objectif pour cette initiative en open source est de rendre le web plus privé et sécurisé pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs.

L’arrêt des cookies tiers se ferait en deux parties :

• Fin 2022, Google annoncera et mettra en place les versions définitives des interfaces de programmation de FLoC. Six mois seront donnés aux éditeurs et aux publicitaires pour migrer leurs services de tracking.
• Mi-2023 démarrera le retrait progressif des cookies tiers, sur une période de trois mois.

A lire : Evolution de l’algorithme Google « Page Experience », quel impact pour votre SEO en 2021 ?

La méthode FloC : top ou flop ?

L’apprentissage fédéré des cohortes consistera en un apprentissage automatique, permettant aux navigateurs d’étudier la manière dont leurs utilisateurs naviguent, mais de manière anonyme. Par exemple, pour Google Chrome, les navigateurs recevront un numéro d’utilisateur anonyme (le Cohort ID ou FloC ID) renouvelé chaque semaine, et seront regroupés par “cohortes” (un groupe d’individus partageant les mêmes centres d’intérêts), permettant ainsi à Chrome de proposer non pas des publicités ciblées individuelles mais collectives, pour une même cohorte. Cette nouvelle technologie permet ainsi de ne pas être reconnu individuellement.

Est-ce que cette méthode protège mieux la vie privée des utilisateurs ?

Oui et non. Il n’y aura plus de ciblage individuel, comme c’était avant le cas avec les cookies tiers, mais les utilisateurs continueront tout de même de se faire tracker.

Selon Sébastien Ménard, directeur des Affaires publiques et de la Communication chez Qwant :

 il sera facile de transcrire l’ID de l’internaute pour connaître sa cohorte, et d’en déduire les attributs qui lui sont affectés. La visite de certains sites, l’intérêt pour certains articles, l’achat de certains produits… Tout est utilisé pour affiner le profil. De plus, l’identifiant qui révèle des éléments de votre personnalité est envoyé à tous les sites qui le demandent, sans même que vous ayez à donner votre autorisation.

On remplace aussi une méthode très intrusive par une autre qui l’est beaucoup moins. Mais il existe tout de même un transfert d’information de l’utilisateur sans lequel aucun ciblage ne serait possible. Ces informations seront noyées dans la masse, ce qui est contraire au RGPD qui permet de savoir exactement quelle donnée est stockée, et de pouvoir les supprimer. Indice loin d’être anodin : FLoC n’est pas testé en Europe : Google craint que son système ne soit pas conforme au RGPD.

La nouvelle question est donc comment l’individu pourra accéder à ses données, vu que ces dernières sont collectives ? Un certain nombre d’autres questions restent en suspens, et il est encore trop tôt pour y répondre. Mais nous aurons les réponses à nos interrogations en 2023, l’échéance à laquelle Google remplacera les cookies tiers par les FLoC.

Comment rebondir face à l’arrêt des cookies tiers ?

Découvrez nos conseils pour faire face à ce changement grâce à notre une infographie

Réduire la possibilité de suivre et de comprendre le comportement des utilisateurs aura sans doute une incidence sur l’efficacité des campagnes publicitaires Chrome. Les annonceurs devront désormais mettre davantage l’accent sur la performance créative pour créer des expériences riches et pertinentes, car il sera plus compliqué d’attirer des personnes sur les sites web et de récolter des informations.

Pour palier à cette suppression des cookies tiers, nous pouvons imaginer mettre en place des techniques “donnant-donnant”, tel que l’inscription de la personne au site pour obtenir une réduction, un contenu exclusif disponible gratuitement. Sinon, l’alternative payante du Freemium pourrait également être une solution. Le fait de proposer une expérience utilisateur augmentée obligera l’utilisateur à renseigner ses informations, qui pourront par la suite être utilisées. L’objectif serait de baser ces nouvelles méthodes sur le consentement de l’utilisateur, contrairement aux cookies tiers.

Le ciblage socio-démographique

Le ciblage socio-démographique peut aussi être une solution pour faire face à l’arrêt des cookies tiers. Ce ciblage est largement utilisé par la tv, la radio, les journaux ; et cela semble être une des alternatives les efficaces pour compenser le manque à gagner des entreprises. Pour réaliser du ciblage contextuel, les annonceurs s’appuient sur des éléments thématiques et / ou socio-démographiques. Par exemple, un e-commerçant vendant des équipements de moto souhaitera afficher ses publicités. Il le fera donc sur des médias de cette thématique, ou regroupant des groupes socio-démographiques qui sont susceptibles d’aimer.

L’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle pourrait également prendre une place plus importante de nos vies actuelles et dans les outils numériques. Cette technologie permettrait aux annonceurs de pouvoir continuer d’utiliser la programmatique et d’afficher leurs annonces sur une grande diversité de sites. Grâce à l’IA et à l’analyse sémantique, les éditeurs peuvent proposer aux annonceurs d’afficher leurs publicités sur leurs pages / articles. Ces publicités qui entrent dans la thématique de leur ciblage. Pour cela, la vente et achat d’espace publicitaire passerait par une plateforme programmatique et le système actuel d’enchères peut perdurer, afin de garantir des ROIs toujours plus attractifs.

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FAQ

• Les cookies, c’est quoi ? 

C’est un petit fichier qui va venir se déposer sur votre disque dur souvent sans votre consentement. Il permet de conserver des informations à votre sujet.

• Pourquoi Google arrête les cookies tiers ?

Par manque de transparence, les données des utilisateurs sont utilisés sans leur approbation direct.

• Comment supprimer les cookies ? 

Vous pouvez les effacer via les paramètres de votre navigateur web. La CNIL conseille de modifier vos paramètres par défaut et de limiter les cookies, voire de les interdire.

• Qu’est ce que la FloC ?

Une solution proposée par Google pour remplacer les cookies tiers. Elle est censé protéger les données utilisateurs davantage, mais est pour l’instant fortement critiquée.

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