Le digital est-il le seul gagnant de l’ère covid ?
La question peut sembler étonnante tant on imagine la réponse évidente et immédiate.
A longueur de journaux télé et de reportages, on ne voit et on n’entend que des discours allant dans le même sens sur la progression faramineuse des GAFA et des start-ups favorisant la relation virtuelle (Zoom, etc .)
Sur les Click and Collect, les Drive en grande distribution et même, en début de COVID, sur les télé-apéros !
La transformation digitale est pourtant évoquée par des évangélisateurs depuis bien des années. Bien avant tout type de confinement, les vertus de ces technologies étaient déjà vantées et connues : économie de déplacement, écologie, rapidité de mise en œuvre, émergence d’une intelligence collective pour peu qu’on puisse la faire évoluer sur un terreau technologique permettant de faire circuler la parole, transversalité de la relation dans l’entreprise versus horizontalité, le Bottom to top versus le top to Bottom en matière de gouvernance. Toutes les planètes numériques étaient alignées.
Et pourtant, les résistances étaient au rendez-vous. Certains pans de l’imaginaire collectif tenaient bon : le commercial ne pourra jamais se faire à distance, on doit se toucher pour mieux se faire confiance. Sans compter les réticences internes : si l’équipe commerciale gère ses propres chiffres, elle arrivera mieux à les expliquer. Surtout s’ils ne sont pas bons…
Et puis un fichier clients, pour un commercial, c’est quand même son assurance-vie au cas où il lui arriverait quelque chose.
C’est finalement une maladie contagieuse et parfois mortelle, une épidémie mondiale qui fera prendre conscience de l’intérêt pour les outils numériques. Le terreau redeviendrait donc fertile parce qu’il y a la maladie. Doux oxymore.
Ce que l’on constate également, ce sont des effets de bord de cette prise de conscience numérique.
Par exemple, le coût de ces technologies, rapporté au gain et à leur valeur ajoutée.
Les budgets informatiques (et numériques) ont toujours été vus comme des centres de coûts dispendieux. Les consultants vendus à des tarifs exorbitants.
Internet étant (quasiment) gratuit, comme Linux et Php, on ne comprenait pas le prix qu’il fallait mettre dans un site web. Avec un Iphone, ses filtres et ses 12 millions de pixels par photo, pourquoi donc se payer un photographe avec son appareil de 10 kg ?
En matière de licence de CRM, on ne comprend toujours pas pourquoi on payerait 50 fois une licence si 50 personnes l’utilisent alors que le logiciel est le même : le livrable est un seul site (ou un téléchargement et même bien avant cela, un seul cd-rom ou une seule disquette).
Avant le COVID, nos clients mixaient leurs budgets com entre les différents axes stratégiques de l’entreprise : image/communication mais aussi outils tactiques/développement commercial : digital, et également classiques et physiques (salons, évènements presse, visites client, réceptions, etc .).
Et voici donc qu’en 2020, tous les salons professionnels se sont arrêtés.
Et là, à chaque annulation, nos clients faisaient des économies de 40 ou 50 k€ HT par salon, sans compter le coût des stands qu’il fallait refaire chaque année.
Et je ne parle pas de salon de l’automobile à Francfort, où certains stands dépassent les 50 millions d’euros.
Sur une seule année, même pour une PME industrielle de 15M€ de CA, l’économie (obligée) en salons annulés pouvait représenter pas loin de 100k€.
Et devant cet arrêt, les entreprises ont commencé à étudier la perte de contacts et de clients, due à l’absence de ces salons.
Le déficit de cartes de visites dans le CARDEX s’annonçait désastreux…
Et pourtant, pour celles qui avaient déjà amorcé une stratégie d’inbound marketing et de CRM (type HUBSPOT où communication et commercial sont liés), les premiers calculs ont été vite faits.
Donner 100 ou 120 K€ de salon par an n’inquiétait personne. Car les habitudes étaient ancrées depuis la nuit des temps (on trouve les premières foires commerciales dès l’an 1300 !).
En consacrer autant au digital chaque année faisait toujours aussi mal.
Sauf à analyser et objectiver le résultat de ces salons : le nombre de contacts en main, une fois celui-ci terminé.
Cette époque aura permis de se poser les bonnes questions.
La plus basique étant : comment continuer son développement commercial sans salon professionnel ?
Bien évidemment, il ne s’agit pas ici de faire le procès des salons et déclarer que le numérique remplacera toute forme de vente incluant du contact et de la présence physique.
Il s’agit juste d’énoncer quelques vérités :
1 Les budgets dans les entreprises méritent d’être entièrement repensés chaque année car rester dans sa zone de confort peut coûter très cher. L’agilité ne se décrète pas parce qu’une pandémie voit le jour. Au mieux elle permet juste de rouiller moins vite.
2 Le numérique aura moins de mal à trouver sa place dans un organigramme d’entreprise ou dans un budget quand on l’aura comparé à tout ce qui aura été arrêté et en prenant en référence un facteur essentiel : la capacité à permettre le développement commercial et donc de générer du new-biz par la création de leads et la conversion de ceux-ci.
3 Dans le domaine du digital, il n’y a plus de frontière entre communication et ventes. Les 2 sont liés et toute action digitale doit avoir une répercussion en nombre de ventes. Tangible, objectivée, démontrable.
4 Il n’est jamais trop tard pour démarrer. Et les périodes de confinement sont malheureusement amenées à se répéter dans les années qui viennent.
5 Les solutions toutes faites et bricolées pendant le COVID par des start-ups opportunistes ne sont pas des options intéressantes. C’est déjà la conduite du changement en interne qu’il faut opérer avant de permettre la greffe d’outils digitaux destinés à en permettre le développement.
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